Penulis: Tarissa Desyawilona Herry (Mahasiswi Fakultas Ilmu Komuikasi-UNPAD)
DI era digital ini, media sosial cukup sering digunakan oleh pelaku usaha untuk melaksanakan kegiatan jual beli dengan konsumennya. Misalnya saja, fitur baru social e-commerce seperti TikTok yang kini banyak digunakan oleh pelaku usaha untuk mempromosikan sekaligus menjual produk tersebut. Namun, rasanya tidak cukup afdol jika promosi tidak dilakukan oleh seseorang yang memiliki kemampuan untuk mempersuasi audiens, sehingga cukup banyak pelaku usaha yang mengkontrak influencer sebagai alat untuk mempromosikan usahanya. Influencer adalah seseorang yang mampu memberikan pengaruh kepada audiensnya. Dengan kemampuannya mempengaruhi audiens, influencer dipercaya dapat meningkatkan minat beli hingga keputusan pembelian audiensnya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Influencer Marketing Hub (2022) ditunjukkan bahwa sebanyak 90% respondennya merasa yakin bahwa penggunaan influencer adalah suatu bentuk promosi yang efektif untuk melakukan pemasaran.
Namun, dalam menjadi seorang influencer tentunya tidak bisa asal-asalan. Seorang influencer yang mampu mempengaruhi audiensnya harus memiliki nilai-nilai penting agar pesan persuasifnya dapat diterima dengan baik oleh audiens. Ada sebuah teori komunikasi yang membahas mengenai hal tersebut, teori itu adalah Teori Kredibilitas Sumber yang dikembangkan oleh Hovland, Janis, dan Kelly (1953). Teori tersebut berasumsi bahwa pesan persuasif akan lebih mudah diterima oleh audiens jika yang menyampaikannya adalah seseorang yang kredibel. Pada kasus ini adalah influencer perlu memiliki kredibilitas supaya pesan persuasifnya bisa diterima dengan mudah oleh audiens.
Lantas, apakah kredibilitas benar-benar berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen? Untuk membuktikan hal tersebut, tim peneliti Prodi Manajemen Komunikasi Fikom Unpad yang beranggotakan Tarissa Desyawilona Herry, Asep Suryana, dan Slamet Mulyana melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh kredibilitas influencer terhadap keputusan pembelian sebuah merek kosmetik lokal. Penelitian ini dilakukan secara online melalui Instagram, dimana responden penelitian adalah 137 followers dari influencer X yang mempromosikan produk merek kosmetik lokal. Alasan pemilihan Instagram sebagai media yang diteliti adalah Instagram merupakan salah satu platform media sosial yang banyak digunakan oleh penggunanya untuk mencari informasi, salah satunya informasi mengenai kosmetik dan bidang kecantikan. Aspek yang diteliti pada penelitian ini antara lain keterpercayaan, keahlian, daya tarik, dan dinamisme influencer terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh kredibilitas influencer sebanyak 75%, artinya kredibilitas influencer memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian konsumen. Responden menilai bahwa influencer X memiliki tingkat keterpercayaan, keahlian, daya tarik, dan dinamisme yang baik sehingga mereka terpengaruhi untuk membeli produk merek kosmetik lokal tersebut. Aspek yang paling mempengaruhi keputusan pembelian pada penelitian ini adalah aspek daya tarik. Daya tarik influencer itu memiliki beberapa indikator seperti daya tarik fisik, kesamaan, kesukaan, dan keakraban. Beberapa penelitian menyatakan bahwa daya tarik dapat memberikan pengaruh kepada konsumen sekalipun pada lingkungan media yang tidak teratur (Chen dan Huddleston dalam Permatasari, 2019). Hal tersebut memicu adanya respon konsumen berupa sikap positif terhadap merek.
Dua responden yang diwawancarai oleh peneliti menyatakan bahwa daya tarik fisik influencer X pada dunia kecantikan masih belum terlalu banyak, sehingga influencer X memberikan warna tersendiri pada dunia kecantikan. Penggunaan inlfluencer X sebagai beauty influencer juga berpengaruh pada ketersediaannya variasi produk makeup dari merek kecantikan lokal yang memfasilitasi konsumen lokal sehingga meningkatkan pertimbangan untuk membeli produk tersebut. Hal ini sejalan dengan penelitian Byrne et al (2003) yang menyatakan bahwa daya tarik selebriti pendukung tidak selalu menghasilkan perubahan sikap secara langsung, tetapi hal tersebut menjadi proses penting dari pengaruh sosial, dimana seseorang akan mengevaluasi pesan secara positif jika ia memiliki respon atau sikap positif terhadap selebriti tersebut.
Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa aspek daya tarik influencer X sebagai influencer yang dibentuk oleh indikator daya tarik fisik, kesukaan, dan kesamaan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian followers yang disebabkan oleh daya tarik influencer itu sendiri, baik dari segi fisik, kesukaan yang sama, dan kesamaan dalam pandangan yang dapat memicu perubahan sikap konsumen.***
